Diskussion: Alles erlaubt, alles verkauft? Haben Sell-Out Vorwürfe 2014 noch Bestand?

Man kann getrost behaupten, dass es 2013 unmöglich war, an Jay Z vorbeizukommen. Mit „Magna Carta Holy Grail“ veröffentlichte Jigga das wohl beste Album seit seinem Rücktritt vom Rücktritt, ging gemeinsam mit Justin Timberlake auf „Legends Of  Summer“ Tour und sorgte auch mit seiner Solo-Tour „Magna Carter World Tour“ für weltweit ausverkaufte Hallen. Nebenbei schrieb er Regeln neu und gründete nicht nur eine eigene Spieler-Agentur names „Roc Nation Sports„, sondern ging einen Deal mit Samsung ein, der ihm 5 Millionen Dollar sicherte und das Wort „Synergie“ auf ein neues Level hob, denn: Wenn sich zwei Megabrands wie Jay Z und Samsung zusammentun, kann auch gern mal das komplette Verkaufsbewertungssystem der Recording Industry Association of America (RIAA) umgekrempelt werden, während Nicht-Samsung User für ihre vermeintlich falsche Wahl des Telefons medienwirksam bestraft werden. Powermoves, jemand?

Überhaupt war „MCHG“ ein Vermarktungsgeniestreich in Perfektion. Nicht nur der Deal mit Samsung sorgte für allgemeines Aufsehen und Respektsbekundungen – zumindest aus dem Wirtschaftslager – sondern auch der Song „Tom Ford“ generierte einige Aufmerksamkeit. Das lag jedoch weniger am auf Club-getrimmten Sound des Album-Cuts, sondern mehr an den in der Blogosphäre geäußerten Mutmaßungen, dass es sich bei „Tom Ford“ um ein bezahltes Endorsement handelt, sprich: Eine Art PR-Auftragsarbeit für den Designer Tom Ford. Diese Mutmaßungen konnten bisher nicht belegt werden, doch ist es bei dem Geschäftsmann Jay Z mehr als naheliegend, dass dieser sich keiner zusätzlichen Einnahmequelle entzieht. Und warum auch? Schließlich gab man Luxus-Brands über Jahre hinweg kostenlose Werbung. Hovas ehemaliger Geschäftspartner und Harlem OG Dame Dash unterstrich diese „nothing for free“ Attitude erst kürzlich in einem Interview.

Doch ist „Tom Ford“ tatsächlich nur ein harmloses Endorsement, mit dem sich Jigga ein paar Tantiemen dazu verdient hat, oder stößt man bei näherer Betrachtung auf den ewigen Konflikt, den sich Künstler im Umgang mit der Industrie seit jeher ausgesetzt sehen: Wie weit darf künstlerisches Schaffen vom Kapital beeinflusst werden? Haben wir 2013 die ewige „Sell Out“ Diskussion endlich überstanden und ist mittlerweile alles erlaubt, also auch alles verkauft? Oder ist doch ein Plädoyer für künstlerische Unabhängigkeit von Nöten?

Wir wollten wissen, wie die Szene darüber denkt und haben sowohl Künstler, wie auch Labelchefs, Modelabel-Vertreter und Agenturvertreter die Fragen gestellt, die sich für uns aus der „Tom Ford“ Endorsement Diskussion ableiten: Wieweit dürfen Künstler in der Vermarktung und dem Verkauf ihrer Kunst gehen? Rechtfertigen einbrechende Verkaufszahlen unkonventionelle Einkommensquellen, oder gibt es eine moralische Grenze, die nicht überschritten werden darf? Ab wann gibt ein Künstler seine künstlerische Freiheit auf und gibt es eine Notwendigkeit für diese Aufgabe? Sollte sich ein Künstler von einer Marke abhängig machen? Ist es eine veraltete Sichweise, wenn man von einem Künstler „verlangt“, dass er zuerst von seiner Musik leben sollte?

Die Antworten waren vielfältig und reflektiert, überwiegend aber klar in eine Richtung zeigend. Lest selbst, was Cro, Prinz Pi, Rockstah, Hadnet Tesfai (Journalisting, Moderatoring, DJ), Sebastian Schweizer (Gründer und Geschäftsführer Chimperator), Daniel Köhler (u.a. Juice Autor), Stephan Szillus (Autor, Künstlermanager, Labelbetreiber), Leo Diamond (Brand Manager Muschi Kreuzberg) und Ismail Boulaghmal (Geschäftsführer Clubkind Marketing) zum Thema zu sagen haben:

Cro:

Ich finde sobald von irgendwem in die Musik reingeredet wird ist das nicht mehr cool. Aber eigentlich muss und darf das auch jeder Künstler für sich selbst entscheiden. Ist ja sein Ding. Ich selber hab ja inzwischen die eine oder Koop gemacht und ich hab dadurch einfach die Möglichkeit auch weiterhin Musik für umsonst raus zu hauen. Das ist für meine Fans und für mich cool.

Prinz Pi:

Es gibt keine Musikrichtung, in der mehr Markennamen gedroppt werden, als in Raptexten. Seit Run DMC´s starker Affinität zu Adidas wurde es nicht weniger. Einige Rapper definieren sich geradezu durch die von ihnen getragenen oder konsumierten Marken, oftmals ist das sogar der komplette Inhalt ihrer Texte. Im Gegenzug bekommen sie dafür meistens natürlich gar nichts. Kommt es zu einem Endorsementverhältnis mit einer Marke, fließt natürlich (besonders in Deutschland) eher mäßig Geld in Richtung des Künstlers – dieser begnügt sich oftmals mit Klamotten für umsonst. Interessanterweise ist es im Sport komplett anders: Dort kassieren schon relativ unbekannte Athleten größere Summen. Kommt es im Musikbusiness zu einem auch nur kleinen Geldfluss, erwartet die Marke natürlich eine Gegenleistung. Manche Künstler avancieren dadurch zu einem wandelnden Werbeträger, die sich für nichts zu schade sind.
Das abschreckendste und deutlichste Beispielt für so eine Prostitution ist natürlich in Deutschland McFitti. Die Logos können hier gar nicht groß genug sein, jede drittklassige Modeparty auf der Fashionweek nimmt er mit, die Auswahl der Marken mit denen er bzw. die mit ihm zusammenarbeiten ist ein wilder Mix. Kann man ihn dafür verurteilen? Nein, denn diese Anbiederung an beliebige Markenprodukte steht in keinerlei Widerspruch zu seiner Musik. Er behauptet nirgendwo, nicht gekauft zu sein, demnach ist ihm nichts vorzuwerfen. Die Beliebigkeit der kooperierenden Marken spiegelt die seiner Musik, alles ergibt ein in sich stimmiges, natürlich für manche fürchterliches, Ganzes. Anders wäre das bei einem Künstler, der sagen wir mal in seinen Texten gegen böse Großkonzerne zu Felde zieht. Der darf natürlich nicht eine heimliche Starbuckskooperation haben. Aber würde er, sagen wir für die nette kleine Zweimann-T-Shirt Firma eines guten Kumpels etwas Werbung machen wollen indem er deren Produkte auf der Bühne trägt um den Umsatz von 3 verkauften Shirts pro Monat auf 13 zu steigern – wer könnte ihm das verdenken?

Abschließend kann man sagen, dass Marken, besonders Kleidungsmarken und Musik immer schon eng verknüpft sind und auch immer waren. Waren das die Harringtonjacken der Oi Punks, die Chucks der Halbstarken, die Adidas Shelltoes der ersten Generation New Yorker Rapper oder auch in den ersten Nuller Jahren Deutsche Straßenrapper mit Alpha Industries Jacken und Cordon Sport – trennen lässt es nicht. Und über die Zusammenarbeit mit Marken und ob das in irgendeiner Form ihr Werk beeinflusst müssen die Künstler entscheiden – nicht die Zuhörer oder Musikpresse.

Rockstah:

Ich habe bis dato noch nicht viel davon mitbekommen, dass man Jay-Z wegen des Songs „Tom Ford“ negative Vorwürfe gemacht hätte. Aber wenn das so ist, dann sind die ziemlich blöd. Schliesslich würde damit einer der wenigen guten Songs auf der Platte fehlen. Da fand ich den Move mit Samsung wesentlich „dreister“ – aber Jay-Z ist halt ein Businessmann. Bei ihm gehören solche Handlungen dazu. Ich würde sogar die gewagte Theorie aufstellen, dass er einen Song wie „Tom Ford“ auch ohne Endorsement gemacht hätte. Zumindest kommt die Nummer glaubwürdig genug rüber. Ausserdem passt das alles zu ihm. Und das ist am Ende auch das, was ein Endorsement oder eine Kooperation rechtfertigen sollte: Wenn es zum Künstler passt bzw. einen glaubwürdigen Nährboden gibt. Zum Beispiel Cro und H&M. Das hat vollkommen Sinn gemacht. So Sachen dürfen und müssen existieren. Prominente Werbefiguren, Gastdesigner und Testimonials wird es immer geben. Und dann sollen es wenigstens auch die machen, denen man die Sache abkauft – im doppeldeutigen Sinne. In einer Kultur, in der es seit langer Zeit zum guten Ton gehört, sich über sein Konsum- und Kaufverhalten zu definieren, sind viele Künstler auch ohne Deal unbeabsichtigt Werbeträger.

Hadnet Tesfai:

hadnet tesfai

Wenn ein Künstler sich dazu entscheidet, sich mit einer großen Marke zusammenzutun und mit seiner Kunst für eben diese Marke zu werben, dann ist das zunächst einmal seine Sache. Woran er sich allerdings messen lassen muss ist die Qualität dieser Zusammenarbeit. Ist der Song gut oder schlecht? Der Schuh cool auch wenn nicht Kanye draufsteht? Das Video kreativ, schön gedreht und gut geschnitten? Macht die Kollaboration Sinn oder ist sie an den Haaren herbeigezogen? Künstler sollten die Freiheit haben mit Marken zusammenzuarbeiten mit denen sie sich identifizieren können, solange das Ergebnis hochwertig ist und der Künstler die Seele seiner Arbeit nicht verrät. Dass er sie verkauft im Sinne von finanziell daran verdienen ist völlig legitim.

Sebastian Andrej Schweizer:

basti chimperator

Meiner Meinung nach darf ein Künstler mit seiner Musik machen was er möchte. Wenn Jay-Z ein Song für Ford machen möchte und sich das gut bezahlen lässt dann darf er das. Er ist niemandem Rechenschaft schuldig. Genau so darf ich dann als Fan aber auch sagen „das ist mir zu viel und ich kauf mir deswegen das Album nicht.“ Aber in der heutigen Zeit – in der einfach nicht mehr so viel Musik verkauft wird – einem Künstler vorschreiben zu wollen wie er mit seiner Musik umgeht oder wie er sie auswertet, finde ich persönlich nicht richtig.

Daniel Köhler:

Daniel Köhler Splash Mag

Wer 2013 noch die Sellout-Keule schwingt hat nichts verstanden. Die Fusion zwischen Musik und Industrie war schon immer allgegenwärtig, und hat ja nicht nur Nachteile. Wenn Global Player wie Jay Z bei Samsung anrufen (ja, anrufen), und dann am Ende in Tom Ford-Montur an einem Meetingtisch sitzen, dann heißt das doch, dass es mittlerweile die Kultur namens Hip Hop geschafft hat die Regeln zu diktieren. Zumindest manchmal. Auch wenn der Samsung Deal jetzt nun nicht wirklich als Glanzleistung in die Geschichtsbücher eingehen wird – das Selbstbewusstsein der Kultur gegenüber der Industrie ist stärker denn je. Und ein derartiges Selbstbewusstsein nutzt allen Beteiligten, und somit am Ende auch der Kultur, die Realkeeper gerne für sich alleine hätten. Und damit ist dann ja wohl auch niemandem geholfen. Dennoch: der erste Rapper, der sich von Monsanto oder Krauss Maffei Sponsoringleistungen holt, dem ziehe ich seine endorseten Nike-Treter so lange durch’s Gesicht, bis es ihm gefällt. Weil Grenzen gibt es da schon noch.

Stephan Szillus:

stephan szillus

Kunst darf sicherlich nicht alles, aber sie darf sich in einer Ära, in der ihre bisherige wirtschaftliche Grundlage bedroht zu sein scheint, durchaus neue Wege der Existenzsicherung und Wertschöpfung suchen. Die Zukunft der Musikindustrie liegt unter anderem ganz klar in der gewinnbringenden Verbindung von Marken und Künstlern. Diese Entwicklung zu verleugnen oder zu verteufeln, geht völlig an der Realität der Branche vorbei. Meines Erachtens sollte es in der Diskussion primär um die Inhalte gehen: Wenn der Tom-Ford-Song dope ist, dann ist er dope — egal, ob Auftragsarbeit oder nicht. Wenn die Blumentopf-WM-Reportagen smart und unterhaltsam sind, dann sind sie eben smart und unterhaltsam — egal, wer sie bezahlt und sendet. Natürlich darf ein Künstler sich selbst, seine Werte und Botschaften nicht komplett korrumpieren lassen. Aber ja, zur Hölle, es ist eine hoffnungslos veraltete Sichtweise, wenn man von ihm verlangt, dass er zuerst von seiner Musik leben sollte und unkonventionelle Marketingkonzepte grundsätzlich verurteilt. Stattdessen sollte die Glaubwürdigkeit solcher Marketing-Strategien das oberste Gebot sein. Wichtig ist, dass der Künstler die kreative Kontrolle behält, den Inhalten seiner Kunst durch solche Konzepte und Deals nicht widerspricht und dass er ordentlich vergütet wird. Wenn sich Marken und Konzerne mit der Kreativität der Kunst schmücken wollen, dann müssen sie der Kunst im Gegenzug dafür die Existenz sichern.

Leo Diamond:

Es ist ein schmaler Grad zwischen „erfolgreich“ und „vergessen“, ebenso schmal wie der Grad zwischen „independent“ und „sell out“. Es mag Leuten zwar nicht so erscheinen, dass der Unterschied zwischen „sell out“ und „independent“ nicht groß ist, aber es kommt immer darauf an, in welchen Kontext man sich selbst stellt und damit dem Konsument letztlich offenbart, was die eigentliche Intention des Künstlers und was für ein Archetyp er ist. Es ist aber auch ein interessantes Grenzgebiet, in dem ich gern mehr Künstlern sehen würde, die damit experimentieren, was darin aufgenommen und was tatsächlich darin wahr ist. Letztlich denke ich aber, dass Du dich als Künslter von dem Rest absetzen musst und etwas kreieren musst, dass einzigartig ist. Manchmal ist das eben großen Erfolg, manchmal ist es eben erzeugtes Interesse und manchmal bedeutet das eben auch, dass niemand mit deiner Arbeit in Verbindung gebracht werden will. Ich denke, dass sich das auch ein wenig im Will.I.Am und Tyler Beef ausdrückte – welche Rückschlüsse man auch immer aus ihren Twitter Feeds ziehen konnte. Eine gesunde Künstlerkarriere sollte in meinen Augen aber beide Elemente vereinen: Sowohl den Mainstream, wie auch das Subgenre. In einer perfekten Welt beeinflussen sie sich gegenseitig, um sich letztlich in einer ulitmativen Ying Yang Situation zu befinden.

Ismail Boulaghmal:

isy b

Wieweit der Künstler gehen darf, wird immer am Ende der Konsument, also der Fan individuell entscheiden. So etwas wie die 10 Gebote gibt es in der Kunst zum Glück nicht. Und Rap ist eine Kunstform! Jeder Fan entscheidet nach seinen eigenen moralischen Vorstellungen, einen Song zu kaufen oder eben nicht. Die Qualität dieses Urteilsvermögens spiegelt dann die Bedürfnisse einer Gesellschaft bzw. der Community/Szene wider. Der Fan entscheidet also auch, ob ihm irgendwann der ganze Zirkus zuviel wird oder ihn der Sound nicht mehr anmacht. Wer also wegen eines Jigga-Albums direkt ein ganzes Samsung Handy kauft, der wird auch schon seinen Frieden damit schließen. Für mein persönliches Verständnis von Kunst gibt es keine Grenzen in der Vermarktung, da sich der Markt an sich immer wieder verändert. Die Musikindustrie passt sich hier nur an. Wegweisend sind eher die Big Brains im Silicon Valley oder Leute wie Steve Jobs und Mr. Zuckerberg! Meine Grenzen verlaufen entlang der Musikalität und des Unterhaltungsfaktors der Musik! Es muss nicht immer deep sein! Über „Niggas In Paris“ oder „Shut The Fuck Up“ (Pharao Monch) habe ich nie nachgedacht. Wenn es rockt, dann rockt es! Dann gebe ich Props… dann kaufe ich! Egal wie der Song vermarktet wurde.

Ab wann gibt ein Künstler seine künstlerische Freiheit auf und gibt es eine Notwendigkeit für diese Aufgabe?

That´s fundamental: Ab dem Moment, wo ein Künstler sein Werk gegen Geld oder andere Leistungen anbietet, gibt er sich bzw. sein Produkt den Gesetzen des Marktes hin und verliert seine bedingungslose, künstlerische Freiheit. Und mit steigendem Erfolg übernehmen diese Gesetze, die Gesetze des Marktes, auch die Kontrolle über das Werk. So gehen viele Künstler irgendwann der Nachfrage des Marktes nach und passen ihr Angebot an, bevor ihnen entweder der Bankrott droht oder sie sich vom Musikmarkt und damit von ihrem Lebensstiel verabschieden müssen. Auf dieser Ebene nimmt Kunst die klassische Gestalt einer Handelsware an: Produktion, Vertrieb, Verkauf, Profit. Wenn ein Künstler diesen Gesetzen nicht folgen möchte, dann muss er sich vom Streben nach Profit lösen und seine Kunst kostenlos anbieten, seine Brötchen also mit etwas anderem verdienen. Aber wollen wir wirklich einen Eminem hören, der Rap Music nur als Nebentätigkeit betreibt und seine Beats statt von Dr. Dre von Hobby-Producern bezieht? Nein! Wir wollen einen High Class Sound und ein geiles Video dazu! Ach ja… und wir wollen ja auch von der Werbung daran erinnert werden, wann die CD denn genau kommt und wann Eminem wieder die Bühne in unserer Stadt rockt! Dort sind wir dann angepisst, wenn es am Ausgang kein Eminem T-Shirt zu kaufen gibt! Dieser ganze Prozess vom intimen, künstlerischen Erguss, wenn Eminem das erste Wort eines Songs zu Papier bringt, bis zum Download der Mp3 bei iTunes, oder dem Einsortieren des Tonträgers in das Media Markt Regal unter E, wie Eminem, kostet Manpower! Und Manpower kostet Geld! Und das Geld wird von der Plattenindustrie investiert, um einen maximalen Gewinn zu erzielen, der alle Beteiligten finanziell zufrieden stellt. Im Prinzip ist das doch alles legal und moralisch vertretbar! Mann sollte einen Künstler ganz losgelöst von seinem geschäftlichen Umfeld betrachten und sich voll und und ganz auf die Musik, die Kunst konzentrieren, denn auf die kommt es schließlich an! Michael Jackson ist der kommerziell erfolgreichste Artist ever. Macht das Billie Jean schlechter?

Ein guter Künstler sollte sich nichts vorschreiben lassen. Auch nicht von seinen Fans. Ohne den Künstler gäbe es den Fan im ersten Step nicht. Aber es wird immer den Künstler ohne den Fan geben. An der Stelle muss man sich generell mal fragen dürfen, ob der Fan, der etwas von seinem Künstler „verlangt“, genau diesen Künstler in seiner Freiheit einschränkt und irgendwie manipuliert. Unkonventionelle Marketingkonzepte müssen also erlaubt sein. Der Fan wird am Ende richten, ob er sich den Zirkus geben will oder nicht! Und der Künstler wird die Konsequenzen seines Handelns zu tragen haben. Denn Masse und Authentizität sind kein Widerspruch! Wenn dank ausgefallener Vermarktung die Musik gut bleibt und vielleicht sogar noch mehr Leute dazu gebracht werden gute Kunst zu konsumieren, dann bitte schön!